格力营收暴跌422亿, 千年老二逆袭, 背后真相太惊人!
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格力参观考察、美的参观考察、海尔参观考察1

一年一度的年报时间从3月拖到4月底,压力山大也得交卷了。4月29日,格力电器和青岛海尔同时公布了2015年报。格力营收从2014年的1378亿暴跌到977亿,四年来营收首次不过千亿。海尔营收897亿、净利润、现金流三项指标全部向下。最让人想不到的就是美的集团营业下降最小为2.28%,并且上年的营业额也是守住了千亿大关,为1384.41亿元。

中怡康数据显示,2016年3月空调销量和销售额分别下降17.8%和15.3%。多位业内人士预测,2016年国内空调市场仍然会有个位数甚至两位数跌幅,出口的微弱增长不足以冲抵内销疲软。
没关系,空调底子厚、净利高,负增长照样扛得住。盈利能力最强的格力2015年净利率达到12%,比2014年又涨了2个点,美的也有10%,是彩电企业的两倍多,是制造业平均水平的5倍。多年积攒下来的高利润给了空调企业宝贵的缓冲期。
2015年空调价格跌得快,原材料成本跌得更狠。格力的营业成本下降了23%,海尔营业成本减少了7.86%,美的营业成本降了7.86%,其中空调成本下降了12%,这是三大家毛利率上涨的重要原因。2016年钢铁去库存还在继续,空调利润继续挺住没问题。

美的、格力、海尔参观考察2


对这三家千亿级大佬来说,眼下还不到生死攸关的时候,两三年内生存不会有任何问题,但是要想活得更好,现在就得动手布局了。

格力、海尔、美的参观考察3


抛开空调,新的增长引擎在哪里?智能家电,手机,还是机器人?三驾马车转型各显神通,刷屏是暂时现象,三年五年后才能看出谁笑到最后。

格力:“董明珠式增长”到头了?

2015年格力营收从2014年的1378亿滑落到977亿元,暴跌400亿元,居然没过千亿。要知道从2012年起格力连续三年每年增长200亿元, 2012年营收1001亿元,2013年1200亿元,2014年1400亿元,几乎是踩着小数点完成任务,被业界戏称为“董明珠式增长”。
400亿是个什么概念?空调老三海尔2015年空调的营收是162.5亿,老二美的空调营收是645亿。格力减掉的相当于2个半海尔,半个美的。以董姐的能力,格力市场占有率都快40%了,怎么会不过千亿?难道是乾坤大挪移?
空调压力山大,董姐果断放弃200亿增长目标,靠手机成功刷屏,用“开机画面”吸引眼球。2016年董姐新的吸睛大招是电饭煲,在北京参加两会期间她搞了个百人饭局试吃,4月27日,董姐在格力总部给160个企业家上公开课,照例又是请吃饭,会后大家排队购买格力电饭煲。
董姐的思维绝对是跳跃式,格力从冰箱到手机再到电饭煲,2016年又要买新能源汽车,为收购珠海银隆格力从2月停牌至今。
格力多元化效果如何?格力手机据说已经有二代产品上市,售价3000元,可从不对外销售,销量扑朔迷离。晶弘冰箱由董明珠亲自站台推广多年,但并未计入上市公司报表,反正在主流品牌排名里看不到晶弘。
2015年格力977亿元营收中空调有837亿元,占了85.7%,生活电器只有1.56%,其他业务占2.75%。这个“其他”里不只有手机,还有智能装备。
2015年格力在珠海成立了智能装备子公司,这几年制造企业都在搞智能工厂,做装备市场需求不成问题。不过按照董姐一贯的自主研发风格,以格力搞空调的底子,很难在这个领域快速占据优势。
董姐最大的优势是能赚钱,2015年格力营收比美的少400亿,净利润跌了11%还有125亿,只比美的少2亿。格力空调毛利率高达36%,傲视群雄。现金流更是一绝,2015年经营性现金流443亿,同比大涨134%。库存怕什么,照样有经销商打款。
现金在手,心中不慌,营收没过千亿,董姐出手依然大方。格力电器每10股派现15元,直追美的的10转5派12元。A股难得的良心企业啊,就冲这,谁敢不给大姐点赞?
董明珠说,“比如我们每年增长200亿的时候,他们说你只踩油门不踩刹车,当我们销售数字下滑的时候,他们又会说格力出危险了。看到我们销售额下滑,但有没有看到我们市场份额在增长?另外,格力未来会有几个主业,在进行转型升级的调整。装备方面,在自动化领域我们全部铺开了,我们还有电机,我也希望能走向世界。”

海尔:漫长的阵痛期

海尔今年把年报推迟到和一季报同时发布,大概是为了用一季报找平年报。 2016年一季度海尔营收222.4亿元,同比降低8.4%,归母净利润15.97 亿元,同比增长48.1%,毛利率28.59%,同比提升1.09个百分点。营收降幅收窄,盈利能力和利润都在提升,情况比2015年明显好转。
海尔斥巨资54亿美元买下GE家电,这项交易已经获得股东大会批准,下一步就看海尔如何整合GE了。2015年海尔海外销售186亿元,远低于国内市场的705亿元,也低于美的的494亿元。海尔国际化起步最早,但在海外市场一直不赚钱,GE品牌如果用好应该能在美国赚到钱。
在国内市场,海尔是转型先行者。海尔最早推行的人单合一、以销定产其实就是去库存,但是在空调这个特定行业并没有做好,反而被格力和美的拉开了差距。目前海尔空调的市场占有率11%,只有格力的三分之一,美的的二分之一。
空调的销售特定是淡旺季明显,每年夏季三个月的销售占全年的50%,不压货经销商就会无货可卖,企业也就没有销量增长。
2015年起空调负增长,去库存成为行业主流。海尔可以重新捡起低库存模式,如果能在产品竞争力上有所提升,还是有机会赶上,至少可以从中小品牌手里抢一些份额。
其实在智能家居、物流、电商多个转型方向上海尔动手都很早,也有产品化落地,为什么销量上不去?主要还是产品竞争力不够。海尔SKU好几千,可真正叫好又叫座的爆款产品很少,很多时候还是依靠价格战抢市场。
海尔要贴近用户,要激发员工的创造性,但国企的惯性阻力依然巨大。张瑞敏的思想再超前,说是要去中介化、砍掉中层,实际上在执行过程中层层衰减,效果打折。
海尔依然有机会,在冰箱和洗衣机两大品类上海尔依然是第一名,2015年海尔冰箱市场份额27.4%,洗衣机26.5%,分别提升了1.4个点和0.3个点。在北方市场海尔有渠道优势,特别是冰箱,短时间内很难撼动。
在高端品牌上海尔动手最早,卡萨帝从2007年就开始布局,虽然销售费用2015年上涨了4.2%,但2015年卡萨帝品牌销售也增长了27%,在2万元以上冰箱和1万元以上洗衣机市场都占据了第一名。格力和美的至今没有推出高端子品牌,美的的凡帝罗只是产品系列,并没有单独运作成品牌。
海尔的小微化转型在家电企业里力度最大、最激进,引发了集体围观。大企业到底能不能变成平台,变成平台后怎么赚钱?从690 的年报来看,这一点依然存疑。

美的:千年老二的逆袭

一个月前发表年报的美的现在看来得分最高,在营收、净利润、增速三项指标上占据第一,特别是净利润首次超过老对手格力,值得MARK一记。不过一季报还没出来,也许董姐很快就要翻盘呢。
空调不行了,美的还有别的,这是美的比格力更抗跌的原因。2015年美的冰箱、洗衣机、小家电收入分别增长17%、20%、8%。
但是在销量最大的“冰洗空”上,美的仍然是跟随者。空调占有率25.2%,落后第一名格10个百分点,洗衣机占有率21.3%,落后第一名海尔4个百分点,冰箱占有率9.6%,市场排名第四。美的在电饭煲、电磁炉等多个品类拿到了第一,但小家电的营收规模只有空调的一半。
在方洪波看来,空调的今天就是家电业的明天。“我估计三年内,大规模制造、大规模分销,打款、压货、分销这种模式将永远消失。无论空调还是其他产品。我们必须改成新的模式,T+3订单式生产。” 方洪波说。
所谓“T+3”,从客户下单到物料准备、成品制造和物流发运,每个周期从过去的7天压缩到三天。订单式生产其实海尔提得更早,现在就看谁能真正执行到位了,这对产能和物流都是极大的考验。
和海尔、格力相比,民营企业美的最大的优势是机制灵活,何享健舍得拿钱出来激励人才。
2016年3月,美的宣布首期股权激励计划,共有562 位员工拿到期权,期权激励总额为8126 万份,只有4人因业绩未达标被取消行权资格。
比股权激励更刺激的是“美的合伙人”。2016年3月,美的推出首期核心团队持股计划,人数从最初定的31人减少到了15人,除了董事长方洪波,还有5位副总裁,9位事业部和经营单位总经理。由美的集团出资购买股票分给15位合伙人,第一期金额就有1.15亿元,第二期也有8050万元。2015年美的集团净利润127亿元,核心团队持股金额约占净利润的1%,在家电企业里绝无仅有。
智能装备、智能家居,这些美的也都在做。2015年美的与日本安川合作做机器人,同时入股德国库卡成为第二大股东。2016年3月美的花4.74亿美元买下东芝白电,预计6月可以完成交易。美的虽然海外销量大,也面临着和海尔一样的问题,不赚钱,海外市场的毛利率只有20%。东芝也许可以帮美的多赚点。
以专业化为基础的多元化,加速走向海外市场。在美的身上能看到格力和海尔的影子,但又不同于他们。这个不同,就是企业家的风格。方洪波是现在家电企业一把手里最年轻的,他有足够的时间去尝试,包括试错。

补充阅读:


嗔目结舌!
刚刚,董明珠溃败,背后真相太惊人!

1

这真是一个其兴也勃、其亡也忽的时代!
多少企业快速成功,以极快的速度暴富;又有多少企业分秒之间陨落,骤然间发出惨遭屠杀的惨叫。
机会风口一来,因缘际会之间,多少企业烈火烹油,跃上前台;风口一旦消失,又有多少企业上演高台跳水的悲剧,无可奈何花落去!
其实,对于企业的无常兴衰,内参君已司空见空。但是,这次走入大溃败轨迹的企业家和企业,仍然让内参君为之一震:
居然是董明珠,居然是格力!

2

刚刚,格力电器发布了自己的2015年年报。
必须承认,这个年报大跌了内参君的眼镜。
首先是营收!仅仅一年,格力电器营收一下子从1400亿元跌落到1000亿元以内,比2014年减少了423亿元人民币的营收,同比下降29.04%,降幅之高让人不敢相信自己的眼睛!
出乎内参君意料还有格力电器的净利润降幅,同比下降了11.46%。
说实话,内参君一直对董明珠敬仰,听到这个消息的第一反应,是把格力电器业绩的溃败归于中国经济特别是房地产行业的低迷。房地产不灵了,装修就少了;装修少了,空调业的日子自然好不到哪里去。
后来,内参君看了一下美的空调去年的表现,不禁狠狠地掐了下自己大腿。同样在2015年,同样的经济环境,同样的主营行业,美的集团实现营业收入1384亿,同比微跌2.28%;净利润127亿,同比增长了21%。在多项关键指标上,格力已经全面、大幅落后于美的。
说真的,为了格力未来发展,董明珠自可继续嘴硬,但心里还是应该好好反思一下。否则,悬崖也许就在面前!

3

无独有偶,近日,还有一家更牛逼的企业发布了成绩单,它那惨目忍睹的溃败,同样震惊了世人!
近日,苹果发布2016第二财季报。这家傲视全球的科技公司,现在简直没法看了:全球营业收入暴跌13%,大中华区营收暴跌26%,净利润暴跌22%!
还有一个更暴的:季报一发布,投资者傻眼了,落荒而逃!结果,苹果股价瞬间暴跌8%,市值人间蒸发了3159亿美元!
3159亿美元,这是一场何等的惨剧!相当于一个贵州茅台、一个德意志银行、一个特斯拉或一个蚂蚁金服忽然说没就没了!

乔布斯、库克


乔布斯地下有知,估计会气得诈尸:好你个库克,苹果公司交到你手里,你丫给我折腾成啥了!!

4

说到这里,内参君要澄清一下:内参君不是说董明珠和库克无能,人家在当一把手以前从事的行当里,都是独孤求败式的牛人。
董明珠搞销售,天才!
库克搞管理,好手!

可惜,时代不一样了,他们担任的职务不一样了,他们以前超级牛逼的成功,现在都成了导致其溃败的陷阱。
库克如此,董明珠如此,现在内参君最担心的是,任正非也如此。那真的是中国乃至世界企业的大不幸!

5

时代的确是不一样了!这个时代的企业江湖,已经和以往的时代,有着本质的区别。
如果说以前时代里的企业竞争,只是平面二维的、同行业之间的竞争,这个时代的企业竞争,则是三维、四维乃至更高维度的跨界竞争!
在这个时代,企业江湖就如同一座黑暗森林,每个企业都是带枪的猎人,像幽灵般潜行于林间,轻轻拨开挡路的树枝。他必须小心,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人!竞争无处不在,挑战无处不在,风险无处不在。
更可怕的是,就算你在原来行业里是掌握绝对优势的老大,但你可能被跨界过来的创新者秒杀。就像你是一只恐龙,但却可能随时被一只从另外维度跑来的小蚂蚁干翻!又如同一个原本天下无敌的剑客,忽然被一个拿机关枪的小孩莫名其妙干死一样。
别说内参君危言耸听,看看蚂蚁金服和四大行吧!
在这样的时代和这样的江湖里,惶者生存都可能不够,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家,必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌;必须只有忧患、只有担心、只有死亡感;尤其重要的,是企业家要收缩自身定位,砍掉所有枝枝桠桠,只剩一个最重要的职能:
战略思考和掌控!
是啊,在这种时代,越是大的企业,其企业领袖就更应当集中所有时间和精力,去辨析各种敏感信号,去洞察战略大势,去绕开陷阱,去把握机遇和促成创新。
恰恰在这个地方,董明珠和库克都走偏了!

6

坦率地说,董明珠现在对自己的定位,还延续着以前营销经理的惯性,还没有提升到伟大企业家的层级。
比如,热衷于在各种场合刷脸!
董明珠可能会感到委屈:广告费好贵的,我这是在为格力“带盐”,格力因为我,省下了多少广告费?!
但是内参君要说,格力是省下了这笔广告费了,但格力也因此危险了。
董小姐可能忘了,格力最贵的是什么?格力最贵的,其实就是董小姐自己的时间和精力。须知,一个企业领袖的时间和精力总是有限的。格力不缺剩下来的 那些广告费,格力最缺的,是董明珠静心思考企业发展的时间!
君不见,为了给格力刷脸,董明珠就得满中国跑、满世界飞,就得出现在各种企业论坛、商会,都得浓妆或淡抹地去拍大头像,就得思考五号粉底和七号粉底的区别。
时间和精力蛋糕就这么大,切给了摄像头和相机这么多时间,当了网红之后,董明珠还有多少时间和精力去作战略思考?
库克和董明珠所犯的毛病,也一样样的。库克倒没有太多抛头露面的欲望,他的爱好是所谓管理,管理得零零碎碎之后,就成了繁文缛节。苹果手机面板越来越大,但关键性的创新呢?没有!
然而,推动关键性的创新,这才是库克应该干的!

7

柳青讲过:人生的道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步。其实,这句话对企业家也很有启示。
当在中国制造业告别粗放式发展,向附加值更高的产业链高端攀升时,中国企业进入了步步惊心步步为营的发展阶段。对中国企业来说,战略思考和把握能力显得越来越重要。关键处,走对了,企业满盘皆活,走错了,就会分分钟崩盘!
向前一步是幸福,退后一步是黄昏,关键处行差还是走对,靠的,就是企业家的战略思考和把握。
别忘了 ,当初华为赢,就赢在任正非的战略掌控上。
董小姐的大考验到了!
中国企业家的大考验,也到了!

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